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一幢樓內(nèi)企業(yè)總資產(chǎn)超過200億元，一幢樓的年納稅額近億元，一幢樓勝過一條街，一幢樓勝過一個工業(yè)園，一幢樓帶動一個城，……這就是順天國際財富中心，從2002年7月1日開盤到2003年3月28日交房，銷售率完成90%并且運營良好，一個與國際接軌的頂尖寫字樓，一個現(xiàn)代版的樓市神話！
順天國際財富中心這個作為湖南首個與國際接軌的高檔寫字樓，如今樹立在長沙CBD核心位置上，渾身煥發(fā)著“樓王”的魅力！這個項目能產(chǎn)生如此的銷售旺勢,銷售業(yè)績?nèi)绱丝捎^,產(chǎn)品形象如此富有影響力,策劃在其間的作用是不可估量的。在它身上誕生了許多新名詞：“國際化辦公”、“生態(tài)辦公”、“國際商務(wù)制造”
、“樓宇經(jīng)濟神話”……這一切的得以實現(xiàn)，凝聚了我們的策劃師多少心血與智慧。這個項目的成功，也是策劃人的成功！ “順天國際”的兩位核心策劃人李柏先生和肖芳清先生,曾經(jīng)默默無聞地為該項目服務(wù)了兩年多時間，很多運作中的細(xì)節(jié)其實并不為外界知曉，但他們作為優(yōu)秀策劃人和高級策劃師,在本項目的全程策劃中付出了艱辛的勞動和非凡的智慧。
一、前期調(diào)研：提出國際商務(wù)寫字樓的十大標(biāo)準(zhǔn)
記得一個房地產(chǎn)商說過這么一句話，“我寧愿花一年的時間和投資額5%的費用，來進行一個項目的市場研究，相信這樣可以給我80%的成功率；否則我只有20%的成功率。”
“順天國際”的開發(fā)商湖南順天集團以及其董事長蘇松泉先生和總經(jīng)理李建國先生就是這樣。當(dāng)年，他們拿到位于長沙市芙蓉中路湖南圖書城南側(cè)的那塊地后，公司正在開發(fā)距此不遠(yuǎn)處的順天城——湖南第一個“SOHO”項目。因而算上開發(fā)商自己的研究論證，前期調(diào)研應(yīng)該有2年時間。
我們的調(diào)研工作做過三次，調(diào)動了公司幾乎所有的研究和信息資源，每一次都有新的收獲和更多的一手資料。
最重要的最全面的一次是，2001年3月12日至4月12日。我們采用問卷調(diào)查的方式對長沙市的上市公司、事務(wù)所、廣告公司、電腦電器公司、高科技產(chǎn)業(yè)、金融機構(gòu)等進行了分類調(diào)查研究,我們派出調(diào)研人員10 名，調(diào)研時間32 天。我們的問卷內(nèi)容包括：業(yè)主尋求辦公場所的首要因素,公司現(xiàn)有寫字樓使用面積,公司對商務(wù)中心的要求,對空調(diào)的要求,對會議室一個月的需求量,對停車位、戶型的要求，是愿買還是租用，對銀行按揭的要求等各方面。
李柏先生擔(dān)任此次調(diào)研組組長，對調(diào)研數(shù)據(jù)嚴(yán)格把關(guān)，親自撰寫了調(diào)研報告，經(jīng)過研究分析總結(jié)并提出“國際商務(wù)專業(yè)寫字樓十大條件”：1、必須具備象紐約曼哈頓CBD風(fēng)采一樣的商務(wù)極核地段；2、提供能與世界500強零距離接觸的大商務(wù)平臺；3、國際大師規(guī)劃設(shè)計的國際級地標(biāo)性建筑；4、全面升級的綜合配套；5、跨越國界的5A智能中樞系統(tǒng)；6、極具時代感的生態(tài)景觀相匹配；7、開合有度適合現(xiàn)代化辦公要求的彈性空間；8、彰顯身份與地位的著名酒店全程星級物管服務(wù)；9、人性化關(guān)懷的頂級職業(yè)經(jīng)理人商務(wù)會所；10、物超所值升值無限的多重價值物業(yè)。
此次調(diào)研對以后“順天國際”的開發(fā)提供了市場依據(jù)，也基本上確定了本項目的品味和建造標(biāo)準(zhǔn)，而且還收集了一些有初步意向的目標(biāo)客戶群。
二、開發(fā)策劃：八次修改推出國際化專業(yè)寫字樓規(guī)劃方案
我們對順天國際財富中心的定位與開發(fā)，做了詳盡的開發(fā)策劃報告。
通過對長沙市寫字樓市場的研究和對潛在用戶的問卷調(diào)查，表面上看長沙寫字樓市場供大于求。然而，作為策劃人，必須首先站在一個相當(dāng)?shù)母叨龋吹较喈?dāng)?shù)倪h(yuǎn)處。當(dāng)時，正好中國剛剛加入世貿(mào)組織，許多國際企業(yè)更加快了進駐中國的步伐，甚至深入到了中國的腹地城市。另外，中國經(jīng)濟自改革開發(fā)以來，保持著持續(xù)增長的勢頭，更多國際人士預(yù)測21世紀(jì)將是亞洲時代或者說是中國時代，中國力量成為世界經(jīng)濟發(fā)展最看好的力量。從微觀層面分析，長沙只有行政機關(guān)、原來國有企業(yè)和集體企業(yè)擁有自己的寫字樓，即使1993年開發(fā)過具有市場化性質(zhì)的平安大廈寫字樓，出租情況一直不錯，也已經(jīng)是好多年了。憑著敏銳的專業(yè)洞察力，我們預(yù)測專業(yè)寫字樓市場另一個波峰即將出現(xiàn)。因此，在項目開發(fā)策劃報告中，我們明確提出打造“國際化高檔寫字樓”的初步定位。
項目初步定位后，開發(fā)商與策劃公司負(fù)責(zé)人還考察了國內(nèi)外許多城市，參考學(xué)習(xí)高檔專業(yè)寫字樓的開發(fā)理念、建筑風(fēng)格、全面配套和完善服務(wù)等等。我們尤其關(guān)注電梯配置，開發(fā)商看到新加坡一些國際級的建筑作品，親身體驗了什么叫做“零等待電梯”，也就是說進入國際化的大廈等待電梯時間不會超過30秒，而且進了電梯后感覺舒適又快捷，電梯速度為5米/秒，真正做到了某電梯廣告所描述的“上上下下的享受”。出于種種考慮，開發(fā)商和策劃公司一致認(rèn)為聘請新加坡的著名規(guī)劃設(shè)計大師蔡家聲做本項目的規(guī)劃和景觀設(shè)計。
對于規(guī)劃設(shè)計，我們也提出了許多合理的見意。這其中包括了項目的區(qū)位研究對周邊環(huán)境、交通條件、項目地塊的分析，針對該項目如何塑造核心競爭力，和已確定的國際標(biāo)準(zhǔn)，單單是本項目的外立面規(guī)劃設(shè)計，前前后后大的修改就多達八次。建筑工程設(shè)計也隨之相應(yīng)作出了修改和完善，景觀規(guī)劃設(shè)計充分體現(xiàn)了超前和生態(tài)原則。這樣，才使本項目開發(fā)出來更具有國際化的新元素：獨特俊郎的時尚立面與造型，玻璃幕墻的全面使用，21部高速電梯，首創(chuàng)屋頂直升機停機坪，2000平方米的生態(tài)廣場，動感噴泉與建筑小品，8.1米超高的豪華大堂，近萬平方米的地下停車場，泛會所概念，為業(yè)主量身定做的國際商務(wù)俱樂部……。
三、營銷策劃：打擊商住樓與創(chuàng)造專業(yè)寫字樓客戶
有些市場是靠發(fā)現(xiàn)，有些市場需要搶占，有些市場則需要創(chuàng)造，“順天國際財富中心”幾乎全部是靠后兩者。
追溯長沙的寫字樓開發(fā)的發(fā)展階段，最初從93年的平安大廈的成功開發(fā)，引起了開發(fā)商對寫字樓市場開發(fā)的追捧，但由于97年受國家宏經(jīng)濟觀調(diào)控的影響，市場疲軟，以及大量一涌而上的寫字樓，其自身素質(zhì)存在這樣或那樣的問題，如設(shè)計缺乏前瞻性，配套不全，交通、停車位、使用功能等問題，導(dǎo)致寫字樓市場開始滑波，大量寫字樓空置，陷入了發(fā)展商們“談寫字樓”色變的困境。98年這個市場才慢慢有了轉(zhuǎn)機，企業(yè)的增加拉動了對這一市場需求，但整個寫字樓開發(fā)還是比較保守。從2000年起，各種打?qū)懽謽遣吝吳虻母拍钊纭熬蛹肄k公”，“酒店式公寓” 等的推出，整個市場的競爭才顯得激烈起來。那么，我們應(yīng)該怎樣去面對這樣一個市場呢？
在營銷前的調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)其實很多酒店、交通便利的公寓、商住樓里面都存在許多辦公的公司。在酒店的則主要顯示其檔次；在公寓的則看中其實惠；在商住樓的則兼顧了居家和辦公。那么這一批公司中，肯定有些需要專業(yè)化的純粹的寫字樓，作為自己公司的辦公場所。
我們對產(chǎn)品的定位——國際化的高檔專業(yè)寫字樓，這是我們一種主動出擊市場的策略，在長沙當(dāng)時階段高檔寫字極少，更沒有與國際接軌的專業(yè)寫字樓，順天國際財富中心的橫空出世，就是填補這個市場空白，開創(chuàng)長沙寫字樓市場的一個新的華章。所以，我們必須在爭搶市場的同時，更要創(chuàng)造市場。
因此，我們制定了打擊商住樓的營銷策略，我們推出了“買比租更合算”的置業(yè)理念。
為了打擊商住樓，從2002年3月起，我們在長沙的三大主流媒體《長沙晚報》、《瀟湘晨報》、《三湘都市報》上，以非常的氣勢和手段推出特別報道——《入世與寫字樓開發(fā)的國際化》，分為五篇作為一個系報道：“長沙寫字樓開發(fā)大回眸”、“商住樓與專業(yè)寫字樓大討論”、“長沙CBD在商務(wù)國際化中迎來大發(fā)展”、“國際專業(yè)寫字樓的十大標(biāo)準(zhǔn)”、“與國際接軌的專業(yè)寫字樓為何倍受青睞”。在一個月的時間里，“順天國際”售樓部的咨詢電話已經(jīng)不斷地響起來了。這一組報道一出，加上“順天國際”此前的預(yù)告性廣告和工程現(xiàn)場的形象，讓長沙市民似乎感到“國際化寫字樓”即將浮出水面。其時，長沙樓市推出了好幾個商住樓項目及酒店式公寓產(chǎn)品，尤其是在本項目之前半年認(rèn)購銷售的“湖南XX中心”項目，因定位為“第二代商住樓”，推出“移動辦公”等概念，銷售情況本來不行，又受到這組系列報道的嚴(yán)重打擊，加上工程本身原因而接到規(guī)劃等部門的整改通知。商住樓的市場出現(xiàn)了一時的沉寂，市場轉(zhuǎn)向有利于“順天國際”這一邊來了。
在做宣傳引導(dǎo)的過程中，我們調(diào)動所有的營銷人員進行“掃樓運動”，就是向長沙的三四五星級酒店、市中心區(qū)的商住樓、酒店式公寓的公司進行調(diào)查訪問，尋找潛在客戶群。結(jié)果大有成效，有些公司的老板表示會親臨“順天”考察，也有些老板正在考慮購買寫字樓，希望早一點全面了解“順天國際”。
接下來，我們策劃推出了一系的直接硬性廣告，以保持有利的市場形勢，并吸引更多的潛力客戶。同時也繼續(xù)推出項目的連續(xù)軟性新聞，詳細(xì)介紹項目本身。這一組軟文可謂直接命中目標(biāo)，標(biāo)題為《引領(lǐng)國際化辦公新潮流》，包括：雄踞CBD核心地段篇、完美的功能配套篇、生態(tài)化辦公篇……在這一組軟文廣告中，基本公布了“順天國際財富中心的十六大優(yōu)勢”，甚至還特別發(fā)出活動通知：凡在6月30日前來購房者，繼續(xù)享受優(yōu)惠，自7月1日起價格上調(diào)；6月28日，本大廈提前封頂及開盤隆重舉行！
通過這幾個回合的營銷和推廣，“順天國際”的人氣上來了，每天的咨詢電話都響個不停，據(jù)肖芳清先生某日統(tǒng)計，其中最多的一個小時接到40個咨詢電話。前來認(rèn)購且后來成交的知名企業(yè)有：美國J.P集團、中國財富證券、浙江雙良集團、湖南經(jīng)閣集團、省招標(biāo)局、錦繡紅樓……，這一大批國內(nèi)外知名的企業(yè)往往購買“順天國際”的某一整層或幾層，有些是2000多平方米，有些甚至為5000多平方米，他們挾資金、人才、技術(shù)、信息等優(yōu)勢落戶長沙CBD的核心，他們選擇“順天國際”，實際上就是選擇一個更高、更好的財富平臺，從而實現(xiàn)自身雄霸天下、永續(xù)發(fā)展的夢想！
就這樣，順天國際財富中心基本上奠定了前期營銷階段的客源，搶占并創(chuàng)造了自己的市場通道。
四、主題策劃：讓央視《新聞聯(lián)播》關(guān)注一棟樓的神話
項目自認(rèn)購以來，我們采取過抽獎、限期增值回購、參加2002年長沙春季房交會、參與湖南私企500強揭曉頒獎現(xiàn)場直播、邀請500強企老板考察樓盤、上門直銷、參加電視臺的《經(jīng)營天下-對話名人堂》專題節(jié)目等等，均收到了較好的效果。“國際化辦公”的理念以及其作為“湖南首個與國際接軌的頂尖寫字樓”的形象地位已經(jīng)在市場上樹立。
在6月28日舉行項目封頂和開盤儀式之際，以什么樣的創(chuàng)意活動來吸引客戶，引領(lǐng)市場和轟動社會呢？我們苦苦尋思著……
第一套方案：買房送時尚科技CDMA手機并游世界之窗；
第二方案是：特邀世界500強、中國500強及省內(nèi)知名企業(yè)老總看房；
第三方案是：中國企業(yè)提升國際競爭力高峰論壇；
第四方案是：順天國際財富中心現(xiàn)場新聞發(fā)布會；
第五方案是：順天國際財富中心推廣酒會。
但是，以上五套方案，我們認(rèn)為都不理想，要么投入太大，要么很難促成銷售，要么操作難度較大，要么與項目本身特色有很大差距，等等。加之對此方案討論來討論去，也延誤了一些時間，但我們工程封頂開盤的時間是不能推遲的。
有什么活動既符合項目特色、操作簡單、來得又快、投入較低、效果極好呢
6月24日晚上，我們在一個非常安靜的酒店包房里，進行頭腦撞擊和思維風(fēng)暴……最終想到了“巨幅黨旗迎黨慶、民企謝黨好政策”的方案，就是在“順天國際”大樓上懸掛一面特大黨旗。因為馬上到七一了，而這年的七一是建黨81周年，幾乎全國上下均十分關(guān)注，各種慶祝活動特別多。而有創(chuàng)新的肯定會更受矚目，從而引起轟動效應(yīng)。而且我們的新聞和影響最好能在七一前一天見諸媒體，再大的新聞可能會被政治慣性新聞所淹沒。由于這一活動本身操作并不復(fù)雜，形式也易被模防，故事先實行了絕對的保密。25日開始開始制作尺寸為高26米、寬38米的黨旗；29日晚上10點鐘掛出，30多人的專業(yè)施工安裝隊伍，把幾噸重的鋼架～搭好，然后將非常沉重的巨幅黨旗和標(biāo)語吊上去并加固，還另加一條高2米、寬38米的橫幅標(biāo)語“沒有共產(chǎn)黨，就沒有新中國”。
6月30日一早，就有本土的媒體記者發(fā)現(xiàn)了這一重大新聞，湖南衛(wèi)視、湖南日報、湖南經(jīng)視、瀟湘晨報……紛紛而至。中央電視臺的新聞聯(lián)播當(dāng)天有一個特別報道，關(guān)注各地慶黨的新聞，其中就有“順天國際財富中心巨幅黨旗別出心裁謝黨恩”的報道，而且所拍的畫面相當(dāng)醒目，盡管時間較短，但影響無疑是相當(dāng)大的；7月1日，“中國最大的戶外懸掛黨旗謝黨恩”的新聞在各大媒體黃金時段播出和顯著版面刊出；此后更有全國30多家媒體給予了報道與關(guān)注。
30日白天，在順天國際財富中心還舉行了隆重的封頂及正式開盤儀式。來參加活動的除了許多客戶外，還有湖南各新聞媒體，并特別請來了省市區(qū)政府的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)。因而，接連多日在媒體上均可以看到本項目的有關(guān)報道和新聞。項目宣傳進入了一個高潮，也把“順天國際”推進了持續(xù)熱銷階段。
順天國際財富中心是我們做的項目中，前期策劃工作做得最長的一個項目，也是目前為止湖南做得最好的一個高檔專業(yè)寫字樓項目。從第一次市場調(diào)研到產(chǎn)品定位花了將近一年，從項目認(rèn)購到正式開盤足足兩個月零十天；但從開盤到寫字樓部分（塔樓）售至70%只用了不到三個月，半年即售完；而商業(yè)裙樓的招商和租售任務(wù)完成得就更快。
作者為五洲半島（長沙）國際策劃機構(gòu)總經(jīng)理、策劃總監(jiān)，中國注冊高級策劃師，中國企業(yè)文化促進會企業(yè)形象策劃專家，聯(lián)系電話：0731-2240987、2324585，電子郵件：lib158@sohu.com